Goed doen in een veranderde wereld

Samen met Hanneke Lenkens, directeur Instituut Fondsenwerving, schreef ik dit artikel over hoe goede doelen zouden moeten reageren op de veranderende wereld.
Oorspronkelijk gepubliceerd op 20 juli op De DikkeBlauwe.nl

Nieuws komt en gaat. Van de verwoestende Syrische burgeroorlog tot de financiële crisis, op een gegeven moment verdwijnt het nieuws van onze radar. Ongeacht de grootte van de gebeurtenis; zo gaat dat nu eenmaal. Helaas leren we er weinig van. Zonder de diepere lessen onder ogen te komen, trekt de karavaan weer door – op naar het volgende dat onze aandacht trekt.

Zo dreigt het ook te vergaan met de ‘Panama Papers’. Het grootste datalek ooit legde een netwerk bloot van illegale praktijken rond brievenbusfirma’s, zwendel van Afrikaanse dictators en dubieuze advocaten. De onthullingen waren talrijk en brachten zelfs sommige Europese premiers in het nauw. Ook in Nederland kwam niet iedereen er zonder kleerscheuren van af; banken als ABN AMRO en ING bleken zaken te doen met het dubieuze Mossack Fonsecca, topsporters ontdoken belasting via Panama en ja, zelfs goed doel Solidaridad, dat via zijn lokale kantoor zaken had gedaan met ‘MossFon’, had veel uit te leggen.

Het is een onthutsende rij aan onthullingen, die een mens makkelijk cynisch kan maken. Dit is ook wat Joris Luyendijk stelt in de inleiding van het boek over de totstandkoming van de Panama Papers: ‘Cynisme klinkt en voelt lekker, omdat het je beschermt tegen frustratie en teleurstellingen. Maar de enigen die hier uiteindelijk van profiteren zijn cynische lobbyisten, bankiers en politici’.

Dat tussen het gespuis ook een goed doel opdook was enerzijds onverwacht, maar anderzijds ook exemplarisch voor deze, door incidenten geregeerde, sector. Hoewel Solidaridad redelijk adequaat reageerde, liep het vanaf het begin achter de feiten aan.
Laten we hiervan leren. We moeten ons beter instellen op het feit dat de wereld verandert; niet in de laatste plaats hoe om te gaan met het ‘nieuwe wantrouwen’. Dat vergt een andere instellingen en een andere manier van werken.

Het nieuwe wantrouwen
Onze wereld wordt in toenemende mate gekenmerkt door big data-transparantie. Dat is in principe een goede zaak. Zeker als het, zoals in het geval van de Panama Papers, belastingontduikers het leven zuur kan maken. Er is echter ook een problematische kant aan deze nieuwe wereld vol data. Het is te veel. Er is geen filter. Het is vluchtig: de context ontbreekt.
In deze fact free-wereld wordt dergelijk nieuws, zonder duiding, al snel een ‘bewijs’ dat de ander slecht is. Wat zich vaak vertaalt naar het gevoel dat de elite goed voor zichzelf zorgt en dat de ‘gewone’ man als loser de wrange vruchten van plukt. Alles is relatief, het dikke-ik regeert. Iedereen kan zijn eigen werkelijkheid scheppen.

Dit past in een bredere trend. De samenleving lijdt in toenemende mate onder het afkalvende vertrouwen in instituties. Al langer werd ‘de politiek’ gezien als vrijplaats voor zakkenvullers en ander onbetrouwbare lieden. Nu worden ook instituties als de rechterlijke macht, het openbaar ministerie, universiteiten, maar ook maatschappelijke organisaties en goede doelen gewantrouwd. Steeds geven mensen op heftiger wijze uiting aan hun (terechte of onterechte) gevoel belazerd te worden. Denk aan de ongenuanceerde berichtgeving over Alpe d’HuZes, directeurssalarissen en kantoorpanden.

Onderzoek na onderzoek wijst uit dat het wantrouwen en de onzekerheid groeien: over onze toekomst, die van onze kinderen. Over onze baan, ons pensioen en over immigratie. De ouders van nu zijn de eerste naoorlogse generatie die denkt dat hun kinderen het slechter zullen hebben dan zij. Stuk voor stuk zijn dit zeer legitieme zorgen. Zonder tegenwicht vormen ze echter een ideale voedingsbodem voor cynisme.

Goede doelen: noblesse oblige
Juist omdat goede doelen werken aan een betere wereld, zouden zij zich dit extra moeten aantrekken. Draagvlak en vertrouwen – tegenpolen van cynisme – zijn daarvoor essentieel. Bovendien is er veel reden tot optimisme: de wereld als geheel is gezonder, rijker en hoger opgeleid dan ooit. Maar is er actie geboden; goede doelen moeten mee veranderen.

Goede doelen hebben op de keper beschouwd alleen maar positief nieuws te brengen. Zij verkopen vertrouwen: het vertellen van verhalen zou voorop moeten staan. Toch blijkt het in toenemende mate ingewikkeld te zijn om bereikte resultaten over het voetlicht te brengen. De vooruitgang die wordt geboekt blijft te vaak onzichtbaar. Het is ook makkelijker om het slechte te benadrukken. Het levert immers – op korte termijn – aandacht en inkomsten op. Er is weer oorlog, geef geld! Het is nooit ‘We zijn er bijna, geef geld!’.

Opvallend is dat goede doelenorganisaties steeds weer verrast worden door vragen van de media, die niet zelden snelheid boven kwaliteit stellen. Er wordt defensief gereageerd, te laat, of gewoonweg inadequaat. De reden hiervoor ligt doorgaans in een te passieve opstelling en gebrek aan ervaring met media. Een afwachtende houding heeft tot gevolg dat er op elke gebeurtenis, hype, of crisis pleisters geplakt moeten worden. Instituties en organisaties hebben zich te lang gewenteld in hun positie van splendid and moral isolation, zich te weinig beseffend dat bij een publieke rol ook een proactieve publieke verantwoording hoort. En al worden goede doelen steeds professioneler; professioneel antwoorden op vragen blijft achterwege …  Nog te vaak lijkt de redenering: als je goed doet, kan ons toch weinig fout aangerekend worden?

Een wereld te winnen
Een positieve, professionele en weerbare relatie met het publiek (en dus ook met donateurs en stakeholders) wordt gekenmerkt door een andere instelling en manier van werken:

Ja, de wereld verandert. Alles begint met de erkenning van een veranderende omgeving. Waar staat mijn organisatie? Moet ik een nieuwe rol aannemen? Heb ik nog de goede vorm, bied ik de juiste kwaliteit? Doe daarbij niet alsof goede doelen normale organisaties zijn. Vaak hebben we te maken met zaken als slecht bestuur, corruptie, morele dilemma’s en lastige keuzes, die niet zelden gepaard gaan met overspannen verwachtingen. Dat hoort erbij en dat willen we juist veranderen. Wees daar eerlijk in.

Feed the beast. Ga professioneler om met de media. Een goed doel is ook verkoper. Communiceer het hele jaar, niet alleen als er een crisis is. Vertel mooie verhalen maar reageer ook proactief op zaken die niet goed zijn gegaan. Goede doelen opereren in een markt die in toenemende mate transparant wordt: donateurs en media kijken real time mee –  dat bewijzen de Panama Papers ook weer. Maak gebruik van facts and figures en zorg dat je weet hoe je open data moet inzetten. Blijf de baas over je boodschap. Communicatie is geen sluitpost, het hoort bij kernactiviteiten. Dan is het ook veel makkelijker een positieve boodschap te brengen.

Build a communtiy. Je bent niet alleen. Creëer een positieve band met het publiek. Leden, donateurs en stakeholders zijn je ambassadeurs. Deze gemeenschap zorgt voor een vangnet, een weerbare basis, juist als incidenten de kop op steken. Durf daar op te vertrouwen!

Klein is fijn… In een sterk globaliserende wereld waarin de vaste kaders zoek zijn, willen we houvast en vertrouwen. Dat uit zich in een voorkeur voor lokaal, herkenbaar en dichtbij. Ver weg, anders en vreemd is niet-transparant en niet van ons. Zorg ervoor dat je dus je werk kunt vertalen, ook operationeel, naar dat niveau. Maak het weer (be-)grijpbaar.

…maar werk samen. zorg voor nieuwe samenwerkingen, die beter aansluiten op de tijdsgeest. Denk aan publiek-private partnerschappen en allianties met social enterprises maar ook met collega’s. Samenwerking tussen kleine en grote organisaties zijn cruciaal om de nieuwe vraagstukken aan te kunnen. Grote goede doelen hebben de slagkracht en de expertise, kleinere zijn aanjagers van innovatie en durven onbekende paden te betreden. Het oplossen van de grote problemen van deze tijd vraagt om (internationale) partnerschappen, om samenwerking voorbij het nationale, of regionale niveau. Maar ook om ondernemerschap en nieuwe modellen.

Een wereld met steeds minder zekerheden is een moeilijke wereld, met valkuilen en risico’s, maar biedt juist goede doelen de kans om voorop te gaan. Ontwikkelingen, events en hypes zullen altijd blijven komen en gaan. Juist goede doelen hebben de plicht deze te trotseren. Met lef, daadkracht en de borst vooruit.

Oorspronkelijk gepubliceerd op 20 juli op De DikkeBlauwe.nl